近年來(lái)，商譽(yù)評(píng)估在企業(yè)報(bào)告、股權(quán)交易等行為中越來(lái)越受到重視，商譽(yù)在評(píng)估過(guò)程具有其自身的評(píng)估特點(diǎn)。把握評(píng)估中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是保證商譽(yù)評(píng)估值準(zhǔn)確的重要基礎(chǔ)。

商譽(yù)評(píng)估是在產(chǎn)權(quán)變動(dòng)或經(jīng)營(yíng)主體變動(dòng)時(shí)進(jìn)行的。企業(yè)在不發(fā)生各項(xiàng)特定經(jīng)濟(jì)行為的情況下如合資、合營(yíng)、合并、股份制改造等)，評(píng)估企業(yè)商譽(yù)的做法，從評(píng)估學(xué)角度來(lái)說(shuō)是錯(cuò)誤的。

不是所有的企業(yè)都有商譽(yù)，商譽(yù)只存在那些長(zhǎng)期具有超額收益的少數(shù)企業(yè)之中。一個(gè)企業(yè)在同類(lèi)型企業(yè)中超額收益越高，商譽(yù)評(píng)估值越大。

商譽(yù)評(píng)估必須堅(jiān)持預(yù)期原則。企業(yè)是否擁有超額收益是判斷企業(yè)有無(wú)商譽(yù)和商譽(yù)大小的標(biāo)志。商譽(yù)價(jià)值形成既然是建立在企業(yè)預(yù)期超額收益基礎(chǔ)之上，形成商譽(yù)投入的費(fèi)用和勞務(wù)沒(méi)有直接聯(lián)系，并不能因?yàn)槠髽I(yè)為形成商譽(yù)投資越多，其評(píng)估值就越高。

商譽(yù)是由眾多因素共同作用形成的，但形成商譽(yù)的個(gè)別因素不能夠單獨(dú)計(jì)量的特征，決定了商譽(yù)評(píng)估也不能采用市場(chǎng)類(lèi)比的方法進(jìn)行，因?yàn)橛绊懮套u(yù)的各項(xiàng)因素的定量差異調(diào)整難以運(yùn)作。當(dāng)然，完全相同的商譽(yù)更為鮮見(jiàn)。

企業(yè)負(fù)債與否、負(fù)債規(guī)模大小與企業(yè)商譽(yù)沒(méi)有直接關(guān)系。有觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)負(fù)債累累，不可能有商譽(yù)。這種認(rèn)識(shí)是偏頗的。商譽(yù)與商標(biāo)是有區(qū)別的，反映兩個(gè)不同的價(jià)值內(nèi)涵，企業(yè)中擁有某項(xiàng)評(píng)估值很高的商標(biāo)，但并不意味著該企業(yè)一定就有商譽(yù)。為了科學(xué)地確定商譽(yù)的評(píng)估值，注意商譽(yù)與商標(biāo)的區(qū)別是必要的。商譽(yù)作為不可確指無(wú)形資產(chǎn)，是整個(gè)無(wú)形資產(chǎn)中除了可確指無(wú)形資產(chǎn)以外的部分。商譽(yù)評(píng)估值是否入賬，如何人賬，盡管屬于會(huì)計(jì)計(jì)價(jià)等問(wèn)題，不是評(píng)估本身的問(wèn)題，但與評(píng)估直接相關(guān)聯(lián)，有待于進(jìn)一步研究。

評(píng)估目的：不同的評(píng)估目的服務(wù)于不同的經(jīng)濟(jì)行為，此次舉例為報(bào)告為目的的商譽(yù)的減值測(cè)試，故此次評(píng)估目的為“為企業(yè)報(bào)告提供價(jià)值參考依據(jù)。

評(píng)估對(duì)象：商譽(yù)的減值測(cè)試，評(píng)估對(duì)象為含商譽(yù)相關(guān)資產(chǎn)組的價(jià)值（不含非經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)或負(fù)債，溢余資產(chǎn)等）。評(píng)估對(duì)象注意要與股東全部權(quán)益價(jià)值的評(píng)估做區(qū)分，股東全部權(quán)益價(jià)值其評(píng)估對(duì)象為被并購(gòu)標(biāo)的公司“全部資產(chǎn)和全部負(fù)債組成的資產(chǎn)組”，其評(píng)估結(jié)論無(wú)法服務(wù)于商譽(yù)減值測(cè)試。

評(píng)估方法：資產(chǎn)評(píng)估的基本方法，主要為市場(chǎng)法、成本法、收益法，在實(shí)務(wù)中根據(jù)評(píng)估目的選用合理方法。收益法評(píng)估商譽(yù)具有邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、評(píng)估值準(zhǔn)確、降低工作量與職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)，但是還是需要注意的是收益法的使用前提，即被評(píng)估資產(chǎn)未來(lái)預(yù)期收益可以預(yù)測(cè)并可以用貨幣計(jì)量。要求被評(píng)估資產(chǎn)與其經(jīng)營(yíng)收益之間存在較為穩(wěn)定的比例關(guān)系；資產(chǎn)的擁有者獲得預(yù)期收益所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也是可以預(yù)測(cè)并可以用貨幣計(jì)量；被評(píng)估資產(chǎn)預(yù)期獲利年限可以預(yù)測(cè)。在實(shí)務(wù)中還需要考量企業(yè)會(huì)計(jì)資料是否健全，企業(yè)預(yù)算是否合理，供產(chǎn)銷(xiāo)相關(guān)數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確。

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